Next-Generation Financial Services and Consumer Behavior

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金融規制緩和後の日本において”貯蓄から投資へ”のかけ声の下、個人の金融資産選択は転換期を迎えている。少子高齢化が進み退職後の生活が公的年金のみに頼れなくなっていくなか、消費者が金融リテラシーを高め、自らの資産ポートフォリオを熟慮する必要に迫られてきている。こうした状況に対して、金融機関の金融マーケティング戦略も大きく変化してきた。2015年以降、フィンテックを使った次世代金融サービスが急速に展開され始めた。我が国においても経済産業省が「産業・金融・ITの融合に関する研究会」を複数回にわたり開催し普及を推進している。広告手法の多様化に加え、AIを利用したロボアドバイザーによる株式の銘柄選択など、新たなマーケティング・コミュニケーション手段も急速に展開されている。このようなトレンドの中、本研究では、家計の金融資産選択行動について分析を行い、金融機関が消費者に向けて新たにどのようなマーケティング戦略をとればよいのか、消費者行動論に立脚し新たな理論構築を行い、消費者の金融リテラシーの階層別の対応について考察を行った。令和4年度は、コロナ禍初期の2020年6月の金融消費者行動について金融リテラシーの水準によって違いがみられたどうかを明らかにした。その結果、多くの行動で、リテラシ―水準別に有意差がみられた。とくに顧客化階層推移率については、試用者にいかに反復的に利用してもらえるのかは、その金融サービスの「経験価値」に依存する。金融サービスの品質は経験価値からは切り離すことができず、使用価値から得られる満足度は常用化につながる。経験価値の構成は、サービスへの加入の容易さ、利用のしやすさ、常用することの便益など様々な要素からなることが示された。。