地域資源管理における経験価値マーケティングの有効性に関する定量分析

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本研究課題の目的は，価値創造に資する消費者の経験に着目し，その活用による地域マーケティングの新たな戦略方途を提示することである．このために当該年度において，第1に，美術館における運営方針・運営目標の設定と提供価値の設計などの経営戦略に関して，特に経験価値に注目しながら定量的に分析した．全国の美術館を回答主体として実施した質問紙調査のデータに検証的因子分析と潜在クラス分析を適用した．その結果，運営方針・運営目標として標的市場戦略と顧客対応戦略、提供価値として知的関心価値が高頻度・高強度に重視される傾向にあった．さらに，運営方針・運営目標については，運営消極型，地域観光重視型，標準収集調査型，顧客市場対応型，戦略多様型の5つの類型，提供価値については，価値提供消極型，標準無形価値型，施設特化型，地域情報中核型，美術興味娯楽型，提供価値多様型，価値提供強力型の7つの類型が得られた．第2に，観光土産物店に対して利用者が希求する価値を定量的に分析した．利用者を回答主体とした質問紙調査のデータに潜在クラス分析を適用し，商品属性や経験に対する希求パターンによって利用者を類型化した．その結果，希薄型，商品総合型，行動経験型，商品行動標準型，地域経験型，多様型の6つの類型が得られた．さらに、マーケティング戦略上の知見として，①商品総合系統の商品属性と行動経験系統の経験は希求のベースとなり，これらを組み合わせた顧客価値の提供が効率的であること，②地域経験系統の経験，商品単独系統の商品属性および感情経験系統の経験を希求する利用者がターゲットとして有効であること，③観光土産物購買行動に付随しない休息に関わる価値や経験等の付加が重要であることが示唆された．