購買に対する直接的・短期的な広告効果（リーセンシー効果）に関する理論解明と測定

广告对购买的直接和短期影响的理论阐述和测量（新近效应）

• 批准号: 19K01967
• 负责人: 熊倉 広志
• 金额: $ 2.66万
• 依托单位: Chuo University
• 依托单位国家: 日本
• 项目类别: Grant-in-Aid for Scientific Research (C)
• 财政年份: 2019
• 资助国家: 日本
• 起止时间: 2019-04-01 至 2024-03-31
• 项目状态: 已结题
• 来源: https://kaken.nii.ac.jp/en/grant/KAKENHI-PROJECT-19K01967/
• 关键词: 広告効果; ブランド選択

購買に対する直接的で短期的な広告効果は、リーセンシー効果（ないしプライマリ効果）とよばれる。これは、消費者が、カテゴリ購買（たとえば、歯磨き）の直前にブランド広告（たとえば、ライオン・ホワイト＆ホワイト）に接触したとき、購買時点にブランド名を想起することにより、当該ブランドを選択する確率が高まることを指す。近年、デジタル技術の発展により、時点や状況を特定して消費者に広告接触させることが可能となってきていることなどを背景に、リーセンシー効果の意義が改めて注目される。一方で、マーケティング研究における理論化は途上であり、たとえば、どのような環境・条件下で観察できるのかなどは明確ではないようだ。さらに、効果の測定方法も十分には整備されておらず、たとえば、広告効果の持続時間などは明らかではない。本研究では、リーセンシー効果の理論的メカニズムを再検討することにより、どのような環境・条件下において効果が発現するかを理論的・実証的に考察する。さらに、効果測定方法を精緻化し、効果の強弱・持続時間・時間的減衰などを測定するモデルを提案する。分析によれば、リーセンシー効果は常に観察できるわけではなく、特定の条件下で顕著に観察できる。すなわち、消費者間・ブランド間・チャネル間の異質性が高い。たとえば、チャネルに注目したとき、自動販売機・コンビニエンスストアなど、少量の製品を、相対的に高価格で購入し、購買から消費までの時間的ないし心理的距離が短く、価格弾力性が低いとき、リーセンシー効果は顕著である一方、ディスカウントストアやスーパーマーケットなど、大量の製品を、相対的に低単価で購入し、購買から消費までの時間的距離や心理的距離が長く、価格弾力性が高いとき、リーセンシー効果は観察できていない。広告効果が観察できる条件を識別しながら、当該差異を創出する理論的背景を検討したい。

直接的短期广告对购买的效果称为敏感效果（或主要效果）。这是指选择品牌在购买时召回品牌名称的可能性增加的可能性，当消费者在购买类别之前（例如，牙膏）在类别购买之前与品牌广告联系（例如，狮子和白色），当消费者重定向到品牌名称时。随着数字技术的最新发展，这种敏感效果的重要性再次引起了人们的关注，因为它已经有可能确定时间和情况并​​将消费者带入广告。另一方面，营销研究的理论正在途中，例如，在可以观察到的环境和条件下，似乎尚不清楚。此外，有效性测量方法尚未得到充分开发，例如，广告效果的持续时间尚不清楚。在这项研究中，我们将通过重新审查造型效应的理论机制来回顾效应在哪些环境和条件下的效果的理论和经验考虑。此外，我们提出了一个模型，以优化有效性测量方法并测量效果的强度，持续时间和时间衰减。分析表明，敏感效应并不总是可见的，但是在某些条件下可以显着观察到。也就是说，消费者之间，品牌之间和渠道之间存在高度的异质性。例如，当关注频道时，当小型产品（例如自动售货机和便利店）以相对较高的价格购买时，从购买到消费的时间和心理距离很短，并且价格弹性较低，而价格弹性却很低，当诸如折扣商店和超级市场的​​距离较高的产品时，没有观察到较大的距离，而当时没有观察到较大的距离，而在折扣商品和超级市场的​​距离中，则不观察到，而当时的距离均未观察到，而当时的距离是折扣店和超级市场的​​距离。长，价格弹性很高。我们想考虑创造差异的理论背景，同时确定可以观察到广告效应的条件。

项目成果

ブランド購買に対する広告効果とその持続時間：流通経路による消費者行動の差異への注目

广告对品牌购买的影响及其持续时间：关注不同分销渠道的消费者行为差异

• 发表时间: 2019
• 作者: 石原昌和;Yutec Sun;熊倉広志;熊倉広志;熊倉広志
• 通讯作者: 熊倉広志

The Role of Time-Shifting in Serial Drama Viewing: Implication for Drama Producers and Advertisers

时移在连续剧观看中的作用：对电视剧制片人和广告商的启示

• 发表时间: 2020
• 作者: Ishihara;Masakazu; Baek Jung Kim; and Hiroshi Kumakura
• 通讯作者: Masakazu; Baek Jung Kim; and Hiroshi Kumakura

Duration of Advertising Effects on Brand Choice: Which Factors Affect Recency Effects?

广告效应对品牌选择的持续时间：哪些因素影响近因效应？

• 发表时间: 2019
• 作者: Kumakura;Hiroshi
• 通讯作者: Hiroshi

Competition, Supply and Demand under Regulation

监管下的竞争、供需

• 发表时间: 2020
• 作者: 石原昌和;Yutec Sun;熊倉広志
• 通讯作者: 熊倉広志

Bayesian network analysis of fashion behavior

时尚行为的贝叶斯网络分析

• 发表时间: 2020
• 期刊: Advanced Researches in Classification and Data Science
• 作者: Yamaguchi;Keiko; and Hiroshi Kumaura
• 通讯作者: Keiko; and Hiroshi Kumaura