インターネット上における他者との比較を通じた消費者の意見形成過程に関する実証研究

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前年度の実績報告書の最後に述べたとおり、今回の3年間の研究期間の2年目に実施した実証実験(以後「平成16年実験」と呼ぶ)では、事前に被験者の映画に関する関与度を測定する尺度が、信頼性、累積寄与率ともに不十分なものであった。また、実験中に被験者が回答したのは、「AとBの2本の映画のうち、どちらの映画がより好きか」、「AとBの2本の映画のうち、どちらの映画がより興行収入をあげたと思うか」と、その回答に対する確信度であった。しかし実験後のディスカッションの中で被験者の数名が、このような「確信度」を訊かれることは日常生活においてなく、不自然であったことを述べていた。また、この質問の形では、どちらの映画が好きかを回答しているだけであり、被験者が選択した映画自体に関する態度を測定できたわけではなかった。しかし、これらは、いずれも本実験が依拠している先行研究における実験設計を、そのまま踏襲したために生じた、事前に予測された問題点でもあった。3年目にあたる平成17年は、これらの平成16年実験の問題点をそのままに、さまざまに実験条件を変えて展開実験をやるのではなく、平成16年実験の問題点を従来の態度研究などにおける先行研究に照らして再検討を行い、さらに同実験では一切考慮されていなかった比較他者の信頼性の要因、および比較他者が単独ではなく、グループや集団である場合のプロセスなどを考慮した、新たなインターネット上の消費者情報探索モデルを提示した。まず、小規模な実験用Webサイトを試作し、新たな被験者の態度測定のための方法を開発した。最終的に開発されたモジュールは以下の特徴をもつ。(1)被験者が選択した1本の映画の情報だけが、以降の質問において提示される、(2)好意度、購買意図は、被験者がキーボードから数値入力するのではなく、画面上のスライドスイッチをマウスで左右に操作する、自然な形で回答することができる、(3)実験中に被験者に提示される架空の他者のプロフィール情報は、被験者との類同性だけでなく、被験者から見た信頼性に関する認知をも操作することができる。また、平成16年実験の1つの問題点であった、被験者の映画関与の測定尺度についても、新たな尺度の開発を行い、信頼性、累積寄与率ともに、より優れた尺度を開発した。以上の成果は、平成17年10月に『消費者行動研究』に投稿し、掲載が決定した。平成18年4月発行予定であり、現在印刷中である。