Growing Sharing Economy: Analysis of Factors Affecting Choice Between Ownership and Sharing

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本研究の目的は、消費者行動の観点から、シェアリングを含めたさまざまな消費モードで検討される選択肢の間の代替関係を生む要因と、シェアリングサービス（SS）の継続利用につながる要因について解明することである。本研究によって、企業がマーケティング戦略としてシェアリングエコノミーの進展に対応する手立てを明らかにしたい。前年度では、SSの代表的な事例となるカーシェアリングサービス（CSS）とアパレルのサブスクリプションサービス（ASS）の利用者、あるいは、利用経験者を対象にしたグループインタビューを実施し、SSの選択と、SSの継続利用、あるいは、購買（所有）意図を規定する要因について探索的に調査した。本年度では、このインタビュー調査結果について、消費者行動の観点から分析することにより、これらの選択肢の検討を規定する要因についての仮説を設定することを試みた。その結果、SSの選択、あるいは、利用を検討する消費者の特性を分類する２つの次元を発見した。1つ目の次元は、代替か補完、2つ目の次元は、製品関与が高いか低いかである。これらの次元で消費者特性を分類すると、節約追求型、ミニマリスト、目的志向型、浪費抑制型の４つに分けることができる。従来、SSは所有の代替の選択肢と考えられていたが、製品関与が高く所有では満たされない欲求を補完するためにSSを利用している消費者の存在が明らとなった。これについては、過去にCSSの利用者を対象に実施したアンケート調査結果を分析することにより実証した。更に、４つのタイプの消費者特性が、SSの選択、あるいは利用の検討を規定するという仮説を実証するために、ASSとCSSの利用者、あるいは、利用経験者を対象にしたアンケート調査を実施した。これらの４タイプの消費者特性とSSの利用動向の関係を理解することは、SS企業のマーケティング戦略の一助になることが期待される。