観光土産のリピート購買促進のためのポスト・コロナの観光意向とブランド態度の研究

点击翻译按钮获取中文摘要

本研究は、ポスト・コロナの訪日中国人旅行者の観光土産の購買をその後のリピート購買に結び付けるために、観光土産の買い手や受け手の観光意向と観光土産に対するブランド態度の形成の関係について、観光土産の買い手と受け手を対象に調査を実施し、観光意向の影響を考慮したブランド態度モデルを用いて分析し、観光意向のタイプごとに好まれるブランドの特徴を明らかにし、リピート購買の促進に最適なマーケティング・アプローチの方法を提案することを目的としている。2023年度に行った研究は、以下のとおりである。1) 観光土産、ブランド態度、観光意向の尺度の項目についての知識をさらに深めるために国内外の論文などの文献調査により先行研究のフォローを行った。2) 「自然・癒し観光」「歴史・文化学習観光」「ポップカルチャー観光」「ご当地グルメ観光」「有名ブランド観光」の5つの因子からなる観光意向の2次因子モデルを開発した。モデルの適合度はGFIが0.908，AGFIが0.888、CFIが0.957、RMSEAが0.048と良好であるため、検証モデルとして採用した。3）検証モデルを用い多母集団の平均構造分析により、中国人消費者に観光土産として人気の「どらやき」の認知と観光意向の関係を明らかにした。ポスト・コロナの観光意向と「どらやき」のブランド想起の有無における比較では、ブランド想起できたグループは、できなかったグループよりも1次因子の独自因子の効果量が「ご当地グルメ観光」「自然・癒し観光」「ポップカルチャー観光」でかなり高く、「歴史・文化の学習観光」ではやや低い結果となった。「どらやき」のマーケティング・コミュニケーションは、「ご当地グルメ観光」「自然・癒し観光」「ポップカルチャー観光」のオンライン、オフラインにおけるコンタクトポイントで実施することが効果的である。