Management von Empfehlungen durch Kunden und durch kooperierende Unternehmen - Eine theoretische und empirische Untersuchung alternativer Wege der Kundenaquisition auf Basis finanzieller Anreize

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Bei vielen Leistungen entstehen für den Kunden hohe Risiken, da die Qualität nicht vor dem Kauf ermittelt werden kann (Erfahrungseigenschaften). In der Literatur sind einige Möglichkeiten der Reduktion von Kaufrisiken eingehend untersucht worden. Empfehlungen wurden dabei weitgend vernachlässigt, obwohl diese die Qualitätsbeurteilung einer Leistung vermutlich oft entscheidend mitprägen. In der bislang vorliegenden deutschen und internationalen Forschung sind vor allem das Ausmaß und die Umständie der Weiterempfehlungsprozesse zwischen Kunden untersucht worden. Vernachlässigt wurden dagegen finanzielle Anreize, die diese Weiterempfehlungsprozesse beeinflussen können. Ziel des Projektes ist es zu prüfen, wie sich finanzelle Anreize zur Weiterempfehlung auswirken und wie sie von Unternehmen optimal zur Steuerung von Empfehlungen eingesetzt werden können. Drei ausgewählte Konstellationen sollen untersucht werden. Erstens werden Marketingkooperationen analysiert, bei denen ein Unternehmen seine Kunden an ein anderes weiterempfiehlt und dafür eine Gegenleistung erhält. Zweitens wird die Wirkung von Prämien für Kunden, die andere Kunden werben, untersucht mit dem Ziel, die Zahl der dauerhaft gewonnenen Neukunden zu ermitteln. Drittens wird analysiert, ob Kundenprämien ein sinnvolles Instrument zur Preisdifferenzierung zwischen Alt- und Neukunden darstellen können, auch wenn sie nicht zu einer dauerhaften Kundengewinnung führen.