Sozialer Wandel und Arbeitskulturen am Beispiel Werbeberufe. Berufliche Identitäten in Deutschland und den USA

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Ausgehend von den Umwälzungen moderner Gesellschaften hin zu Marktgesellschaften fragt das Forschungsvorhaben nach neuen Berufsprofilen und Berufsidentitäten im Kontext sozialen Wandels. Untersucht werden Werbeberufe in Deutschland und den USA. Werbung verkörpert das Wettbewerbsprinzip geradezu in Reinkultur. Deshalb ist es nicht überraschend, dass die Werbebranche zu den Vorreitern neuer flexibler und kompetitiver Arbeitsstrukturen (Entbürokratisierung, Teamarbeit, flexible Produktion) gerechnet werden kann. Gleichzeitig haben sich die Werbeberufe als "kreative Berufe" professionalisiert. Am Beispiel der Werbeberufe lässt sich zeigen, wie zwei Aspekte des aktuellen Wandels - die Entstehung flexibler Erwerbsformen und die Entstehung eines neuen expressiven Berufsethos - zusammenlaufen. Die These ist, dass sich am Beispiel der Werbeberufe neue arbeitsbezogene Identitätsmuster und Formen des beruflichen Handelns studieren lassen, die typische aktuelle Entwicklungen repräsentieren: Das betrifft die generelle Bedeutungszunahme von Expressivität und "Selbstverwirklichung", die Aufwertung der Rolle des Konsumenten und die Aufweichung fester Berufskategorien zu Gunsten interdisziplinärer Team- und Projektarbeit. Das Forschungsprojekt untersucht im Vergleich zwischen USA und Deutschland, welche Formen beruflicher Identität hier entstehen.