解釈レベル理論による消費者行動理解とマーケティングリサーチの改善

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本研究は、「解釈レベル理論」（消費者と対象商品との心理的なギャップや距離感によって、消費者が選好する、購買する商品を変化させることを説明）に基づき、マーケティングリサーチ結果の購買予測精度の向上を目的としている。H28年度は、昨年度後半に得られた実証実験と追跡調査のデータより、本研究で提案された調査回答者を購買時点・購買場面に近づけるマインドセット操作の有用性について検証し、マーケティングリサーチで使用されるコンジョイント測定法の購買予測精度が高められることを示した。更に、これらの実証成果が得られた理由に関して、解釈レベル理論のみならず、将来や過去の行動を心的に想像する「メンタルシミュレーション」の思考過程に基づき検討した。検討を進める中で、そもそも解釈レベル理論とメンタルシミュレーションは起源こそ異なるものの、非常に多くの特徴が類似するなど、ほぼ統一的な概念であることが示唆された。すなわち、対象との心理的距離の違いよって、個人が実施するメンタルシミュレーションの思考タイプを変化させ、結果として解釈レベルの変化、対象商品への選好を変化させている可能性がある。そして、本研究で調査の購買予測精度を高められることが示されたマインドセット操作もメンタルシミュレーションの思考過程に依拠しているものと考えられる。以上の知見は関連学会で報告されるとともに、査読付き論文として学術誌に掲載された。更に、我が国最大級のマーケティングリサーチの実務家向けカンファレンスでも報告し、実務に対しても得られた知見の発信・共有を図った。