ブランドの存在意義を基軸としたブランディング研究：DtoCブランドを対象に

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近年，メディアの多様化に伴って，ブランディングのやり方が変わってきた。とりわけ，SNSなどのデジタルメディアを用いながら，ブランドの存在意義(ブランド・パーパス)を伝え，このブランド・パーパスに対して消費者からの共感を得ることを狙う企業が増えている。一方，メディアの多様化は，自社ECサイトやSNSなどのデジタルメディアを通じてブランディングを行うDtoC(Direct to Consumer)という新たなビジネスモデルを生み出した。今後，DtoCにおける競争の激化が確実視されるなか，DtoCブランドが生き残るためには，新たなブランディング戦略が重要となってくる。しかしながら，DtoCを念頭においたブランディング戦略を確立するための枠組みは，未だ明確になっていない。そこで本研究は、DtoCブランドという先端事例を対象にしながら，「ブランド・パーパス」を基軸としたブランディング戦略枠組みを提唱するものである。令和4年度は，デジタルメディアを前提とするDtoCのブランディングに関する整理を行った前年度の結果を踏まえ，新たなブランディング戦略枠組みの検討を計画していた。具体的には，メディアの多様化とブランディングとの関係について検討した近年の文献レビューを進めた。また，消費者を対象とした予備調査(量的調査)を実施した。予備調査の分析結果から，デジタルメディアのコンテクストにおいて特徴的だと推測される媒介変数と調整変数の抽出に至った。次年度以降，この分析結果を踏まえながら，企業を対象とした質的調査，および，消費者を対象とした量的調査(本調査)を実施し，新たなブランディング戦略枠組みの提唱を検討していく。