Conceptualization of Sustainable Branding and Development of Metrics for Sustainable Branding

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企業がサステナブル・ブランディングを目指す理由は3つに整理できる。1つは、従来の社会的責任の道義的問題のみならず、サステナビリティが企業活動の必要条件となっているからだ。例えば、ESG投資においては株主に対する説明責任が求められ、De Jure Standardとなってきている。2つ目に、これはマーケティングにも強く影響してきており、我々が監修する「JSBI(Japan Sustainable Brands Index）」においても、日本企業306社の中で1位が無印良品（良品計画）、2位のトヨタ自動車など、この3年間の調査において上位企業が固定化してきた。つまり、サステナビリティの観点からの企業評価においてDe Facto Standard化が始まっていることを青木・江戸はサステナブル・ブランド国際会議にて報告した。一方、サステナビリティの進展の差異は、国や地域ごとの宗教や政治、教育なども背景となっていることを青木は日本マーケティング学会にて指摘し、De JureとしてのルールやDe Factoとしての市場獲得だけではなく、経営思想の転換における精神的支柱をDe Spiritus Standardとした。以上、3つの理由により、小山が『経営学史学会年報』にて報告したように、企業は市場問題解決装置から社会問題解決装置へと転換していく趨勢にあると言えよう。このためには、これまでのソーシャル・マーケティングの枠組みにおける経済軸（売上や利益）と環境・社会軸（ソーシャルインパクト）に加え、実施主体軸（一企業またはコラボレーション）も必要となってくる。市場問題であれば一企業でも解決できた問題であるが、社会問題を真に解決するためには一企業での範囲を超え、企業、行政、NGO・NPOや生活者との協調を進めることが必要となる。今後は、これらを踏まえて尺度化の検討を進めたい。