店舗内・商圏レベルの買い回りにおける消費者の快楽的消費に関する研究

本研究は、消費者の快楽的な(hedonic)製品の消費に関連する消費者の買い回り行動に関する検証を行うものである。多くのマーケティング研究で扱われる消費の効用的な側面においては、消費者は製品の消費に明確な目的を持っており、情報を探索・処理し、製品の属性を比較し、計画的な購買・消費を行っているとされる。一方で、消費の快楽的な側面にも近年注目が集まっている。快楽的な製品においては、消費者はその消費に明確な目的を持たず、深い情報探索を行うこともなく、よりヒューリスティックで非計画な意思決定を行うとされる。本研究では、これまで十分な知見が蓄積されていない快楽的な消費について、実験室における実験ではなく、店舗内の買い回り履歴を把握できる店舗内カートや、商圏レベルでの買い回り行動を把握する位置情報などのデータを用いることで、独自性が高く、かつ消費者のリアルな購買状況を反映した研究を行うことができる。令和4年度は、その土台となる研究として、製品カテゴリーレベルでの快楽性指標の確立と、これを利用した店舗内におけるタイムプレッシャー（以下、TPと呼ぶ）と、快楽性指標との関連性に関する研究を行った。TPが生じている状況下では、マーケティング分野で数十年に渡って研究されてきた消費者の製品購買に至る意思決定プロセスがうまく機能しないため、TPの購買行動に与える影響については関心が寄せられており、重要な研究である。店舗内買い回り行動におけるTPと製品カテゴリーの快楽性の研究については、令和4年度に国内学会にて報告を行った。ここでは、TPがある状況では平均的に快楽度の低い製品を消費者が選択する傾向ことを報告した。この結果は、学術的な知見への貢献に加え、店舗の棚の配置の戦略にも影響するため、実務的な示唆を与える結果である。

本研究は、消費者の快楽的な(hedonic)製品の消費に関連する消費者の買い回り行動に関する検証を行うものである。多くのマーケティング研究で扱われる消費の効用的な側面においては、消費者は製品の消費に明確な目的を持っており、情報を探索・処理し、製品の属性を比較し、計画的な購買・消費を行っているとされる。一方で、消費の快楽的な側面にも近年注目が集まっている。快楽的な製品においては、消費者はその消費に明確な目的を持たず、深い情報探索を行うこともなく、よりヒューリスティックで非計画な意思決定を行うとされる。本研究では、これまで十分な知見が蓄積されていない快楽的な消費について、実験室における実験ではなく、店舗内の買い回り履歴を把握できる店舗内カートや、商圏レベルでの買い回り行動を把握する位置情報などのデータを用いることで、独自性が高く、かつ消費者のリアルな購買状況を反映した研究を行うことができる。令和4年度は、その土台となる研究として、製品カテゴリーレベルでの快楽性指標の確立と、これを利用した店舗内におけるタイムプレッシャー（以下、TPと呼ぶ）と、快楽性指標との関連性に関する研究を行った。TPが生じている状況下では、マーケティング分野で数十年に渡って研究されてきた消費者の製品購買に至る意思決定プロセスがうまく機能しないため、TPの購買行動に与える影響については関心が寄せられており、重要な研究である。店舗内買い回り行動におけるTPと製品カテゴリーの快楽性の研究については、令和4年度に国内学会にて報告を行った。ここでは、TPがある状況では平均的に快楽度の低い製品を消費者が選択する傾向ことを報告した。この結果は、学術的な知見への貢献に加え、店舗の棚の配置の戦略にも影響するため、実務的な示唆を与える結果である。