Developing a comprehensive model of consumer loyalty and engagement

点击翻译按钮获取中文摘要

本年度の研究実績の概要は、以下の４点に整理することができる。①ブランド研究におけるロイヤルティ概念についての既存研究レビューを行った。当初は行動面からロイヤルティを捉え、確率的ブランド選択モデルの開発が隆盛をきわめるが、これだけでは態度面でのロイヤルティが把握できないため、現在では消費者知識に反映される記憶痕跡からブランドのロイヤルティを捉える方向に進展してきたことが確認された。②実際の消費行動とロイヤルティ概念についての探索的な定量調査を実施した。具体的には、銭湯の利用行動とロイヤルティの関係であり、上記の内容を踏まえて、ロイヤルティを行動的側面と心理的側面から調査した。「常連」とされる行動面でのロイヤルティの高い消費者を「継続者」、低い消費者を「中止者」として捉え、それぞれの消費者を比較することにより様々な相違点を浮き彫りにして、継続的に銭湯を利用していた消費者が、継続を中止してしまうという行動変容がなぜ生じてしまうのかという要因を検討した。また、両者の比較を通じて、それぞれの消費者がどのような情報を求めているかを分析した。③前年度から継続した企業ヒアリングを重ねながら、消費者と企業との間に介在するオープンなコミュニケーション・プラットフォームを取り上げ、こうしたプラットフォームにおけるロイヤルティとエンゲージメントの関係や機能について考察を行った。特にコミュニケーション対象となる課題について、消費者のもつスキーマの発達／適応の度合いとロイヤルティの強度、消費者のソーシャルドミナンス（支配力／自由度）の度合いとロイヤルティの強度との関係について考察した。④３年目以降の具体的な研究の詳細を計画した点である。３年目以降は、ロイヤルティとエンゲージメントの形成プロセスとバランスを把握しながら、両者を統合する包括的モデルの開発を行うために、定性調査と定量調査を予定している。