Constructing a Methodology for the Study of Media History Using Visuality as Evidence: An Empirical Study of Advertising in the Showa 30's

２年目は、１、基礎調査研究を引き続き実施しつつ、２、本研究が射程とする昭和30（1955）年前後の日本の広告の視覚性にどのような変化が起き、それが何を要因としていたのか、その社会的・文化的要因についての考察にとりくんだ。具体的には１、で得た成果、すなわち制作者らの証言、雑誌・新聞など当時のメディアに残された広告に対する評価や価値意識の表明、広告に関連するイベント情報の原資料などを重要な証左とし、これと実際の広告（紙媒体、電波媒体）の様態、その変化をあわせて検証した。このような従来の研究にはなかった広告の視覚性の特質を視野に収めた研究手法により、以下の成果を得ることができた。今年度の成果は大きくは二つある。一つは、（一）昭和３５（１９６０）年代後半から台頭し広告界に新風を吹き込んだと評価される広告制作者、石岡瑛子の制作活動と広告を、活躍した場の社会的地位、制作時の実態、そして制作された広告そのものに即して考察したものである。二つ目の成果（二）は、昭和35（1960）前後の広告界の矛盾、すなわち広告効果としては既に下位にあった紙媒体の制作者の社会的地位と、広告効果の面で既に最重要視される存在であった電波媒体の制作者の社会的地位が逆転していた事実にかかる調査・検証・考察である。これは本研究の最大のテーマである。本年度はこのテーマに対し、1960年代の中盤まで継続したこの矛盾が、昭和43（1968）年を境に修正されていく事実を捉え焦点化し、研究を深めた。その転換には一部の愛好家にのみ好まれていた実験映画と呼ばれた映像制作のコミュニティと、テレビ・コマーシャルとの関連が指摘出来た。以上の二つの成果はいずれも、戦後の広告表現及び視覚文化の変遷をたどるうえで重要かつこれまで見過ごされてきた史実と考える。

２年目は、１、基礎調査研究を引き続き実施しつつ、２、本研究が射程とする昭和30（1955）年前後の日本の広告の視覚性にどのような変化が起き、それが何を要因としていたのか、その社会的・文化的要因についての考察にとりくんだ。具体的には１、で得た成果、すなわち制作者らの証言、雑誌・新聞など当時のメディアに残された広告に対する評価や価値意識の表明、広告に関連するイベント情報の原資料などを重要な証左とし、これと実際の広告（紙媒体、電波媒体）の様態、その変化をあわせて検証した。このような従来の研究にはなかった広告の視覚性の特質を視野に収めた研究手法により、以下の成果を得ることができた。今年度の成果は大きくは二つある。一つは、（一）昭和３５（１９６０）年代後半から台頭し広告界に新風を吹き込んだと評価される広告制作者、石岡瑛子の制作活動と広告を、活躍した場の社会的地位、制作時の実態、そして制作された広告そのものに即して考察したものである。二つ目の成果（二）は、昭和35（1960）前後の広告界の矛盾、すなわち広告効果としては既に下位にあった紙媒体の制作者の社会的地位と、広告効果の面で既に最重要視される存在であった電波媒体の制作者の社会的地位が逆転していた事実にかかる調査・検証・考察である。これは本研究の最大のテーマである。本年度はこのテーマに対し、1960年代の中盤まで継続したこの矛盾が、昭和43（1968）年を境に修正されていく事実を捉え焦点化し、研究を深めた。その転換には一部の愛好家にのみ好まれていた実験映画と呼ばれた映像制作のコミュニティと、テレビ・コマーシャルとの関連が指摘出来た。以上の二つの成果はいずれも、戦後の広告表現及び視覚文化の変遷をたどるうえで重要かつこれまで見過ごされてきた史実と考える。