A Study of Self-Expresion and Voluntary Branding

本研究は、ブランドを「自己表現を通じて自己概念を変容させる存在」と捉え、当該ブランドの消費者の自己とブランドが互いに影響しあうことで、消費者個人の中でブランド化していく過程を理論的・実証的に検証することが目的である。その過程を本研究では「自発的ブランディング」と呼んでいる。消費者の「平常時」における自己概念（自己イメージ）と「ブランド使用時」における自己概念、および自己表現の手段となるブランド・イメージの3つの要素間の関連性について理論的研究を行いながら、質的分析を実施している。これまで収集してきた定性データに加え、今年度も自記式の定性調査を実施した。源データにおける、誤字脱字、単語ないし用語の表記揺れチェックなどの分析用データ生成のための下準備をおこない、主にKH Corderを用いてテキストマイニングを実施した。それによって、１）製品・ブランドの使用・所有によって活性化される自己の内容を分析、２）自分にとって重要な製品・ブランドの意味、３）当該製品・ブランドのパーソナリティと回答者のパーソナリティとの関連性、４）ブランド利用時の自己概念と、平常時の自己概念の比較など、さまざまな角度から、探索的な分析を行った。ブランド・パーソナリティ尺度得点を用いクラスタリングを行い、ブランド利用時の自己概念についての共起ネットワークを生成したところ、一定の傾向をみいだした。しかしながら、その傾向を導き出すまでの過程は探索的な色彩が強く、その傾向を導き出すまでの過程は恣意性がやや強いものであった。そのため発表に至らなかった。現在は、別の角度から、ブランド・パーソナリティと、ブランド利用時の自己概念の関係性を示す分析方法を検討している。

本研究は、ブランドを「自己表現を通じて自己概念を変容させる存在」と捉え、当該ブランドの消費者の自己とブランドが互いに影響しあうことで、消費者個人の中でブランド化していく過程を理論的・実証的に検証することが目的である。その過程を本研究では「自発的ブランディング」と呼んでいる。消費者の「平常時」における自己概念（自己イメージ）と「ブランド使用時」における自己概念、および自己表現の手段となるブランド・イメージの3つの要素間の関連性について理論的研究を行いながら、質的分析を実施している。これまで収集してきた定性データに加え、今年度も自記式の定性調査を実施した。源データにおける、誤字脱字、単語ないし用語の表記揺れチェックなどの分析用データ生成のための下準備をおこない、主にKH Corderを用いてテキストマイニングを実施した。それによって、１）製品・ブランドの使用・所有によって活性化される自己の内容を分析、２）自分にとって重要な製品・ブランドの意味、３）当該製品・ブランドのパーソナリティと回答者のパーソナリティとの関連性、４）ブランド利用時の自己概念と、平常時の自己概念の比較など、さまざまな角度から、探索的な分析を行った。ブランド・パーソナリティ尺度得点を用いクラスタリングを行い、ブランド利用時の自己概念についての共起ネットワークを生成したところ、一定の傾向をみいだした。しかしながら、その傾向を導き出すまでの過程は探索的な色彩が強く、その傾向を導き出すまでの過程は恣意性がやや強いものであった。そのため発表に至らなかった。現在は、別の角度から、ブランド・パーソナリティと、ブランド利用時の自己概念の関係性を示す分析方法を検討している。