Price Behavior and the Law Against Unfair Competition – A Behavorial-science Analysis of the Price Related Consumer Protection Provisions of the German Law Against Unfair Competition (UWG) and the German Price Indication Ordinance (Preisangabenverordnung)

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Das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb und die Preisangabenverordnung legen u.a. fest, unter welchen Voraussetzungen es für Unternehmen unzulässig ist, Preise auf eine bestimmte Art anzugeben oder zu bewerben. Wenn ein Wettbewerbsrichter eine Preiswerbung als irreführend bewertet oder wenn der Gesetzgeber gesetzliche Regeln zur Angabe von Preisen erlässt, legen sie prognostische Aussagen über die psychischen Wirkungen zugrunde, die eine konkrete Preiswerbung oder eine Preisangabe bei Verbrauchern auslöst. Juristen fragen dabei, wie ein Verbraucher die Preiswerbung oder die Preisangabe verstehen sollte. Diese normative Betrachtung ist ein methodisches Mittel, mit dem die Interessen der Betroffenen, etwa der Schutz der Verbraucher und der unternehmerischen Freiheit, abgewogen werden. Betriebswirtschaftler und Wirtschaftspsychologen erforschen auch das Preisverhalten der Verbraucher – allerdings unter einem anderen Blickwinkel: Wie reagieren Verbraucher tatsächlich auf ein Preissetzung, Preisangabe oder Preiswerbung? Aus solchen empirischen Studien werden Folgerungen gezogen, um die Absatz- und Kommunikationspolitik von Unternehmen anzupassen. Einige Studien legen bspw. nahe, dass Verbraucher beim Einkaufen von alltäglichen Gütern Vereinfachungsmechanismen anwenden, um der vielen Entscheidungsparameter Herr zu werden. Die Arbeit unternimmt eine Art „Realitätscheck“ der wettbewerbsrechtlichen Annahmen über das Preisverhalten der Verbraucher. Zu diesem Zweck trägt die Arbeit 1. die verhaltenswissenschaftlichen Erkenntnisse über das tatsächliche Preisverhalten zusammen. Bereits existierende empirische Studien aus der Psychologie, dem Marketing und der Verhaltensökonomie werden damit als Erkenntnisquelle für Wettbewerbsjuristen zugänglich. 2. vergleicht die Arbeit die Erkenntnisse zum tatsächlichen Preisverhalten mit den Annahmen zum Verbraucherverhalten aus wettbewerbsrechtlichen Regelungen und Urteilen. Untersucht werden einerseits die großen Schutzrichtungen des Wettbewerbsrechts, wie die Bereitstellung von Information und der Schutz der Entscheidungsgrundlage der Verbraucher. Andererseits werden auf der Mikroebene einzelne Fallkonstellationen analysiert, vor allem Aspekte der irreführenden Werbung mit Preisen und der Angabe von Preisen. Die bereits erwähnten Vereinfachungsmechanismen der Verbraucher schützt das Wettbewerbsrecht, indem es bei Werbung mit Sonderangeboten verlangt, dass das Preisniveau des beworbenen Produkts tatsächlich niedriger ist. Gleichwohl deckt die Arbeit einige Fälle auf, in denen das Wettbewerbsrecht nicht an das tatsächliche Verbraucherverhalten angepasst ist, und somit den Verbraucher zu wenig oder - teilweise - zu stark geschützt. An diesen Punkten knüpft sich die spannende Frage nach den Konsequenzen eines solchen interdisziplinären Befundes an: Sollen verhaltenswissenschaftliche Erkenntnisse in das preisbezogene, eigentlich normativ geprägte, Wettbewerbsrecht einbezogen werden und, wenn ja, wie? Wenn und soweit ein Ause