低関与行動における「内発的動機づけ」と「外発的動機づけ」の測定尺度開発

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本研究の目的は、「内発的動機づけ」および「外発的動機づけ」の尺度に関する先行研究を概観し、これまでにいかなる尺度が開発されてきたのかを把握すること、そしてその成果を基盤として、低関与行動を測定しうる尺度開発に着手することであった。こうした研究目的のもと、平成18年度には、本研究における「内発的動機づけ」と「外発的動機づけ」の概念規定にもっとも類似したHater (1980; 1981)の尺度をとりあげた。この尺度に関しては、既に多くの研究によってその信頼性や妥当性が確認されている。しかしながら、この尺度の主たる研究対象は、子供の学習意欲となっており、本研究における購買意思決定やブランド選択といった消費者行動に対する援用には、ある程度の修正が必要とされた。購買場面という領域に限定された修正は、本来この尺度が有していた信頼性や妥当性を低める結果となった。こうした状況をふまえ平成19年度には、「情報探索」という新たな視点を取り入れた形でこの尺度が再検討された。消費者行動研究の中核概念である「情報探索」という要素を取り込むことによって、この尺度に消費者行動の色彩をこれまで以上に強く反映させることができると考えたためである。「情報探索」に関しては膨大な先行研究があり、これらの整理を行うことに時間が配分された。こうした基礎研究をもとに、2種類の動機づけとの融合をいかに行っていくかが、今後の課題として残されている。